最近忙著學校的國際企業期末報告,我們這組打算分析的個案很有趣~

西式速食連鎖店的龍頭老大之爭 麥當勞 VS 肯德基~

因為對餐飲業的陌生,於是連續假期上網搜尋許多相關資訊,

看到天下雜誌專訪台灣肯德基前CEO的吳美君之離職告白,

談到許多她個人從05年的業績高峰到06年的挫敗的心情...

讓我想到,我一直再想的生涯規劃

是享受大公司體系下帶來的光環但只能當個小員工或是到中小企業歷練主管....

365cover.jpg

大眼睛、說話快、個性直的吳美君,二十九歲就擔任美商玩具公司美泰兒總經理,三十六歲進入肯德基,一年後升任董事總經理。去年年底,她將離開肯德基的消息一出,讓人震驚。她最膾炙人心的是以創新的廣告「這不是肯德基」,重新燃起消費者對於肯德基的瘋狂熱情;到「你真內行」的廣告文案促銷薄皮嫩雞,讓原味雞的佔比從十%,成長到六十%,產品銷售業績成長十倍,全球總裁David Novak因此以台灣的案例向全球分享。在台灣獨特研發出的蛋塔系列,光是二○○五年就賣出三千二百萬顆。

他為什麼離職?看一位勇敢樂觀CEO接受《天下》雜誌的獨家專訪,真誠分享。美君是我的朋友,許多人看了這篇報導,深深感動,並佩服她的勇氣。我也相信不經歷練、不長智慧,在新春前夕,這或許是送給讀者的最好文章。

 

:先從肯德基離職開始談起,原因究竟是什麼?

A:我從加入肯德基不到一年多,就升總經理,是 too early。

:那一年幾歲?

A:我今年四十二歲,三十七歲升任肯德基董事總經理。其實我二十九歲就是總經理,那時公司規模很小(銷售芭比娃娃的美泰兒公司Martell),比較容易管理,公司只有三十幾個人。

二十九歲在Martell當總經理,其實很吃力,但是很容易得到績效。三十六歲到肯德基擔任行銷總監,我已經做過行銷八年、總經理七年,我不覺得有什麼難的。

在我被Sam(百勝集團大中華區總裁周敬軾)通知接任總經理,我當時就告訴他,你會把公司害死。我進來一年多,其實不懂餐飲業,我只懂行銷。我一進去,他就把我當接班人培養,參加採購、展店、新產品開發.各種會議。

可是太快了,即使是培養接班人,也還沒ready。他說,你有四項特質是絕對可以做這個位置。第一、有熱情。領導人沒有熱情,就不可能領導。第二是有膽識。我做不好,我不覺得丟臉,甚至我被罵,我也勇於改錯。第三、知道如何建立一個品牌。第四、懂得如何打造團隊。

即是今天他認為我不適合這個位置,這四樣特質還是存在的。

:為什麼今天不適合這個位置?

A:餐飲業其實是全世界最複雜的一個產業,我到底合不合適這麼一個複雜的產業?Sam是對的,我同意他的決定與看法,我不適合。

你今天給我的任務是把肯德基建立一個非常創新的品牌,我對於新產品開發、表達廣告的創意,絕對沒有問題。可是在這同時,我還要玩好多球,餐飲業要面對的採購、展店、衛生安全、產品的包裝成本等等挑戰。我們都設有不同的委員會,幫助總經理作對的決策。

但我作對的決策之前,必須非常了解來龍去脈。在委員會中,大家各自表述之後,形成共識之後作決策。但是我的個性很特別,非常相信直覺,另一面又對於總經理的角色有所保留,如果我要幫助大家做出決定,最好不要亂用我的直覺。

二○○五年我沒有犯太多錯誤,可是去年就會變得畏首畏尾。明明我的直覺是對的,可是委員會上大家七嘴八舌,講得都有道理,最後我變得沒有信心。

:可不可以舉例?

A:以去年的薑汁金薯蛋塔為例,我看委員會上的議程,今天要試吃哪些東西?一看到薑汁金薯蛋塔」,我還沒試吃,就說「這會賣,我頭給你!」因為一個甜點,怎麼可能放薑呢?你喝過陽明山的薑汁蕃薯湯,它是一個懷舊的感覺,但作成甜點,我直覺上不對。我的表達讓研發新產品的人很挫折,大家問為什麼不能賣?首先,「金薯」這個字看不懂?再來,怎麼會把薑放在甜點裡呢?很多人不吃薑。

大家就去做市場調查。結果證明只有七%的人不吃薑。但問卷的問題是「你吃不吃薑?」,而不是「薑放在蛋塔這樣的甜點,你想不想吃?」

為什麼調查會這樣問?因為老闆脫口而出「很多人不吃薑」。就拿著老闆的問題做事。

我非常氣結的是,我沒有管理好大家對我想法百分之百的理解,不了解背後的Insight。這是許多直覺型領導人經常犯的錯誤。

報告一出來,大家就說,「安啦,上吧」尤其二○○五年賣出三千二百萬顆蛋塔,達到肯德基從所未有的業績,大家信心滿滿。在全世界的肯德基,沒有一個甜點可以佔營業額十幾%,它是一個ambitious的業績,提高原有的銷售,而不是點了炸雞、就不吃漢堡的內部移轉的銷售。

薑汁金薯蛋塔上市之後,非常難賣,預計要賣九百萬顆,只賣了三百多萬顆。不論是庫存、業績、來客數、團隊士氣,一開年馬上受到打擊。

:這個產品造成多大損失?

A:這很難講,有短期與長期效益。短期可能造成業績損失,長期就對蛋塔這個品項的印象就不好。消費者可以一講再講,講一輩子。

:這個決策的錯誤,會影響你在內部的Leadership嗎?

A:當然會。我很氣自己會什麼會作這個決策。

除了這個錯誤之外,還有第二個錯誤同時發生。農曆年我們推出了多來A夢的玩具。買套餐加九九元,就可以擁有這個玩具。它的定價策略會讓我謹記一輩子。它的成本就將近九○元,所以再加上餐廳硬體的攤提成本,九九元只能剛剛cover成本,甚至會虧錢。但我很清楚,我不是要靠這個賺錢,而是要讓它吸引消費者購買套餐,圖的是增加來客數。所以價格不應該定貴。

結果財務試算出來說,你不可以定九九元,我們會不賺錢。當月利潤的百分比會不好看。但是你聽到了沒?那是百分比,而不是金額。但是我又沒辦法證明獲利率不好,但獲利會好。

我很想大聲說,放心吧,定價九九元,會很增加很多交易,玩具會賣光,沒有庫存。定價如果高,看起來單一銷售的利潤會高,但是成交量少,東西會庫存。但是我沒辦法提出證明。所以我們就去做價格測試,消費者告訴我們最佳定價就是九九元。

內部財務表態,你定九九元,達不到年度目標利潤(Annual operation profits)。我當場非常震撼,「一月就達不到財務目標,那我不要定九九元,我們就定價一四九元。結果只賣到五十萬個,就停在那裡。另外五十萬個怎樣就賣不動,我們最後調成九九元。原來要加套餐,後來不用套餐就可以買。賣了半年以上,才把一百萬個玩具賣掉。

我去上EMBA,教價格的試算方式,中間有一些行銷科學的敏感性分析,你可以放積極的、或保守的假設,就會產生有不同的結果。

作行銷和作財務的腦袋本來就不一樣。財務就是很保守,不斷提醒你風險。我是行銷的腦,總是喜歡看機會與成長。我告訴自己要深思熟慮,要多聽別人意見,就定價一四九元,反過頭來要求行銷,你一定要把廣告打得很有價值,讓一四九元也賣得動。

怎麼可能?我們是速食業,又不是精品業。速食業是要物超所值,花很少的錢得到很棒的食物。

這個經歷我最想分享給大家的是,追求目標利潤是專業經理人最大的挑戰與迷思,在巨大壓力下,為了達成目標,就作一些短期的決策,而不是考慮消費者的真正需求。最後短期策略也不一定成功,更沒有贏得消費者。

 

:你有沒有嘗試在年中挽回績效?

A:有。但另一個問題是去年我的廣告公司很糟。資深的創意人員都走光了,剩下的年資都不到三年。廣告公司的業務主管是一個非常為客瘋狂(肯德基精神)的人,但是作廣告不是靠業務,是靠創意。

很可惜的是,二○○五年,廣告公司的資深人員都離職,問我有沒有關係。我還說沒關係,我給你時間找人,我相信你可以為肯德基找最好的創意人才,想最好的策略。結果一找就找了一年,都沒找到。一直到去年八月,我終於受不了,換廣告公司。中間非常痛苦,資淺的創意人員提出來的東西當然不好,我和行銷部同仁都得跳下去想,自己寫文案。

二○○五年,肯德基達到一四%成長,獲利是兩倍以上的成長,作得太好,就很難接受二○○六的成績。我們是以前一年成績為基數一百,然後隔年是要增加業務目標,例如要達到一百二十,去年一開年就達不到一百,六月之後才逐漸達成一百。

 

:為什麼同樣是你、同樣的團隊,過去五年表現這麼好,二○○五更是高峰,去年為什麼失常?還有公司不能包容這樣的錯誤,即使過去有戰功?

A:年中以後,我就達到目標了。我是恢復信心的,主管也不是對這個市場感到失望,他是了解的。我想他是對我在這個位置上,leadership表現不好感到失望。我經常會在大家七嘴八舌之後就lost了,沒有fight for 我的信念。二○○六年的挫敗,不是我不會溝通,而是我的軟弱。

Leadership不好,不一定就是致命傷,它有情境的。如果不是在五千多人的公司,和重要主管的溝通上那麼沒有默契,換個情境,或許更能發揮。

我的優點是對於消費者需求的直覺。消費者給我一句話,我可以讀得很深,形成consumer insight。我很熱情、很愛學習新東西、free-style的思考方式、非常目標導向。

相對的,我的優點發揮到極限,通通會變成我的缺點。我獨特有直覺能了解消費者,但我就不是很有紀律地思考,我做事很有紀律,我說的是有紀律的思考。我太勇敢,對某些產業或團隊來說,他們是承受不起。我很直接了當,有些老闆、員工喜歡,但是不適應的人就會變得退縮。我很容易被人影響,因為我很喜歡聽新東西,聽完之後,決策不夠堅持。深思熟慮這件事一直沒有作得很好。

○五年的成績好和○六的挫折,優點缺點都存在。只是○五年我充分發揮我的優勢,很可惜我在○六年都沒有發揮,這是一體兩面。

 

:你如何決定你的下一步?過程是什麼?現在作自己的事業,會憂慮未來嗎?

A:如果你到中年,開始下半場,你的中場休息必需要安靜。上下半場中間的休息,可能是個危機。如果你思考的方向對,永遠都不嫌晚。如果不夠安靜,可能週而復始重複相同的錯誤。

我對於現在的決定感到很平靜。我來幫建鵬(先生)才六個工作天,我每天都發現公司可以改進的地方,感到興奮。

我的人生上半場打得很漂亮,事業步步高昇,我下半場是要繼續追求成功、還是意義?我認為是意義。

我離職前就一直想像,如果我離開大公司體系,現在所擁有的一切都沒有,我快不快樂?我很快就適應了。很多人在乎別人用職稱衡量他,我在乎別人認為我是一個什麼樣的人。

五年前,我先生開始這個事業,我來幫忙他,如果有所成就,可以讓他去從事傳道人的工作。他信教一年之後,在教會中受到很多人的鼓勵,說他很適合去當牧師。我離開肯德基,我的秘書說,「可能是神把你推開。」因為我原來想這一輩子都不要離開肯德基。

 

:這是一個什麼樣的事業?

這個事業的名字是以法蓮SPA健康管理中心,是提供全方位養生的管理中心。我們不是賣精品,對於基督徒的生活來說,是不必要的,我們要的是健康平靜的心。這家店名是以法蓮,聖經舊約創世紀裡有一個約瑟,他有兩個兒子,大兒子叫馬拿西,二兒子叫以法蓮。因為他一生有非常多的苦難,沒想到他靠神都渡過難關。馬拿西的意思是「忘了吧!」以法蓮是「在苦難中昌盛!」

我對未來不憂慮,我知道我做的每一件事,都對現在的事業有幫助。我的膽識熱情可以在這裡發揮,我可以有所擔當。我的第一件事讓員工快樂,重視與關心他們的需要,我對著七位員工說,你們要想像以後我們會有二百家店,從世俗的眼光這好像是要達到的成就,我卻是憑信心喊話,讓他們知道,這裡會更好,你們也會更好,更重要的是有很多人可以更健康。

創業帶著恨或是愛是不一樣的。如果你創業是為了證明給別人看,「你看,我可以做得到」,心中充滿苦怨,並不會成功。企業會成功都是大同小異,就是關心顧客。

 

:信仰除了幫助你走過這次的生涯轉折,還有婚姻及人生,可以分享嗎?

有一次我和EMBA的同學去唱歌,大家唱得很高興。有一秒鐘,突然憂鬱襲擊而來,我馬上起身離開。同學半醉狀態硬拉著我,因為他們太愛我。我坐下來就開始哭,感到很憂鬱。

我有一位醫生朋友,他是基督徒,覺得我需要朋友和宗教信仰。我就說有啊,因為我那時跟著RoseYahoo奇摩總經理鄒開蓮)上教會,但是沒有很多感受。醫生朋友就說,「還需要考慮什麼?聖誕節快到了,你想一想要不要受洗。」我打電話給Rose,二○○五年一月二日受洗。

我當時的婚姻是離婚狀態,有一對雙胞胎。受洗當天,我在台上向我老公道歉,求他原諒我。

小組裡的姊妹問我,「為什麼想來教會?」我說,「我離婚、小孩不理我、工作壓力很大,但是每個人都很羨慕我,我卻很討厭自己。」我後來追了我老公九個月,他對我說,「我一直深愛你,但我不想被傷害第二次,你不知道你離開的那一天,小孩和我媽的眼淚,多麼傷痛。」

因為信仰,我們才再次重新走入禮堂,兩個雙胞胎就是我們的花童。我分享這些的原因是,其實很多人的婚姻並不快樂,即使他們功成名就,如果不是信仰,我也是其中之一。(本文同步刊登於365期天下雜誌)

附錄:

吳美君小檔案

年齡:  54年次,42歲。

學歷:淡江大學英文系

經歷:麥肯廣告AE、奧美廣告企劃、美泰兒公司總經理、奇摩網路業務總監、台灣肯德基董事總經理

現在:和先生一起負責以法蓮SPA健康管理中心。

carefion 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()