<深度報導>真實消費躍居主流價值 力抗消費沉沒-下
東方線上 E-ICP生活型態研究
2009/1/16
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【前情題要】

本篇繼續探討2008年消費態度的重大整體性轉變:真實消費-在消費上對價值、正宗與真實的追求,脫穎而出,2008/12/16在東方線上『真實消費Authentic Value- 2009台灣生活型態研討會』上,東方線上董事長詹宏志對此發表專題演說,先藉由對台灣形成憂鬱社會的可能性與消費沉沒的觀察,進一步闡釋真實消費的發展與意義。

真實消費的內在意涵:消費者的新樣貌(new profile)與實需求(unmet need)

東方線上董事長詹宏志先生指出現今消費者心境已轉為在自己確信有價值時才有消費行動,格外謹慎小心,追求Authentic Value 真實消費:即在消費上對真實、正宗、與價值。

而真實消費並非全新概念,在歐美樂活研究(Lohas)的文化創造族Culture creative對真實價值的追求已見端倪;台灣在經濟緊縮的加倍催化下,真實消費的傾向更清楚顯現,詹董事長認為「真實消費」極可能成為台灣消費態度上的重要內容,是長期行為而非短暫現象。

對於真實消費的意涵,東方線上董事長詹宏志先生更深入提出其具體內容

崇尚自然(食物、材料與製程)

對取得的物品的材料希望回歸接近自人不希望是人工的,不希望是化學的。

希望了解全部過程(whole process)

渴望想聽到故事,並且對產品後面的人感興趣而不是直接接受終端產品

對耐久財(或比較大的消費)有研究的傾向(閱讀或網路)

都希望能夠收集較多資料做好研究,再做決定。

需要確切的價值但不是用品味來交換

消費者對品味的追求是不打折的,希望能夠維護自己想要擁有的品味,但要以較合理的代價取得,對合理對價關係有渴求

品味自成系統

消費者對品味其實自己已經形成一個認知系統,也不會拿來跟價值交換

對品味的歷史淵源感興趣

對任何一個品味的美學系統或歷史淵源都有興趣,想知道這是什麼?這是怎麼來的?

審慎消費,習慣仔細閱讀產品訊息

如果產品沒有值得期待的訊息,消費者會變得無法進入而沒有感覺

對每一個出產地通通有態度,而且願意付較高價格取得某地(有認同)所生產的商品;甚至願意到生產地購買(包括出國在內),消費者更願意相信自己親身到當地去買當地生產的商品

對舊東西、老東西(以及二手貨)也有正面態度

行銷人如何因應真實消費新挑戰

面對奉行真實消費的消費者其行為與表徵細節,東方線上董事長詹宏志先生也對行銷人的提出因應建言,其一是行銷人對產品製程必須更敏感(包括材料和文化),必須弄清楚所有過程,且儘量說出產品及其背後的故事,敘事需要有清楚的時、地,與人以表現”真實”;而正宗與歷史淵源對消費者是有價值資產的,也可回頭尋找傳統的更新;同時,行銷人要更小心價值感與價格的合理對價關係,若商品或服務無法創造出強烈認同或感情連結,就需要具備”破壞價格的高品質”,否則難以面對如此動態而挑剔的行銷環境。

揮別2008景氣低迷 釐清2009消費新方向

除了東方線上詹董事長對真實消費的精闢闡釋外,政大企研所別蓮蒂教授更透過E-ICP生活型態的研究發現:詳細說明2009年理財、流行、科技、健康與樂活等五大行銷趨勢的關鍵變化(詳細內容請見iSurvey網站報導),而東吳大學社會系劉維公副教授回應真實消費的主題,呼籲企業重新檢視自己的真實資本,給與消費者想要的真實價值。

本次研討會同時邀請了歐舒丹.王德傳茶莊與PC HOME網路購物,藉由知名品牌與素人開店案例,雙軌式深入探討真實消費的理論與實踐,由於是2008年底一片不景氣與裁員聲浪下的清新發聲,獲得媒體與企業的熱烈討論與良好回響,包含中央社、今周刊、天下雜誌、數位時代、經理人月刊、創業搶鮮誌、與動腦雜誌等媒體,均進一步追蹤採訪『真實消費』此一新消費浪潮之最新進展,此亦為東方線上舉辦此一真實消費研討會之初衷,期待一掃2008年底景氣低迷與消費混沌的不明形勢,為2009年台灣消費市場釐清消費心態關鍵轉折、最新生活型態趨勢走向並提出真實消費的可行性建議。

本文由東方線上 李釧如 報導,「東方線上」授權刊登,更多內容請見東方線上網站。

關於東方線上 專業生活型態與市場研究

東方線上為知名專業生活型態及消費市場研究顧問,負責代表台灣消費者母體的『E-ICP東方消費者行銷資料庫』研究、行銷與服務,及提供整合E-ICP與專案質量化調查之整合研究服務,亦發表消費者及市場的前瞻性觀察於isurvey網站上。http://www.isurvey.com.tw/

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